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茶叶品牌策划三大误区

时间: 2019/6/1 16:48:30 来源:

       对于当下很多茶企而言,市场业绩不佳有整体经济不景气的大环境因素,也有自身对市场的理解与判断的失误。茶叶品牌策划三大误区是我们一定要避免的,下面品牌设计专家就来介绍一下。



一、卖品类 

品类的价值不言而喻,从国外的七喜到国内的王老吉,一个个鲜活的成功案例成为一碗碗浓郁的鸡汤,听着很美,然并卵。


品类运作成功,需要基于市场已经接受的强大认知基础,多数运作品类概念成功的品牌,都处于高度成熟的市场和强需求的前提下。观察当下的茶叶市场,还处于品种大于品牌的市场初级阶段,现阶段打造品类,对企业而言,不过是龙虾迈大步,瞎扯蛋。别说普洱、铁观音运作成功了品类,那是品种而已。对地方政府而言,那就不一样了,政府需要的是区域品种的影响力,品种的打造更符合政府政绩需求(注意是品种,并非品类)。安溪铁观音、西湖龙井、黄山毛尖,这些品种哪个不成功,但是对品牌而言,然并卵。


品牌运作品类,目标只有一个,将品牌做成该品类的代言品牌,说到凉茶想到王老吉、加多宝。 品类营销,是市场高度成熟之后的重要市场策略,同时对于市场容量有着极高的要求,如果市场容量只有100亿,按快消品行业领导品牌约占30%的市场份额计算,成功后品牌有30亿市场,30亿的营收市场能支持企业品类战略的推广。如果细分的品类市场容量有限,请慎重。


茶叶市场品种繁多,地域消费习惯差异巨大,地方茶企很难大区域布局,市场成熟度低,市场容量有限,基于这些当下茶叶市场的现状,借品种之名的品类营销,对具体企业而言很难产生良好的市场收益。回归到当下市场,才有机会找到自身企业品牌的突围之道,而不是生搬硬套其他行业经验,刻舟求剑。 

黑马奔腾创意案例:金方圆,致力打造大众茶礼的新品类。


羊楼洞•金方圆黑茶,选用的是上等紧压黑茶原料,如果还是纠结在黑茶或者青砖茶的大品种之中,市场容量有限,很难脱颖而出,做大众茶礼的新定位还有一线机会。第一,茶礼已经是个高度成熟的市场,市场容量巨大;第二,强需求,烟酒茶作为大众礼品市场的主要消费品,随着健康生活趋势的发展,茶比烟酒更有说服力。




二、卖文化 

文化确实是包装出高附加值产品的重要手法,但绝非唯一。如果市场上已经是文化概念泛滥,你的文化还有意义吗?市场真的需要吗?为什么企业热衷于用文化去包装产品,求其根源,还是离市场太远,市场在哪里都不知道,以为用生拉硬扯的所谓文化就能给市场以高大上的形象,结果市场并不买单。 

品牌文化,是品牌在市场交易过程中,与市场互动,传递出来的某种价值观、生活方式,而绝非是历史塑源、杜撰奇闻怪谈表现出的伪文化。任何一种文化的产生,都不是一蹴而就的,长期的行为养成习惯,多年的习惯演变成习俗,流传下来的习俗才成为文化沧海中的一粟。


追求极致美食与精致生活的人,对米其林餐厅有着执着的崇拜;

追求商业成功的人,对马老板“让天下没有难做的生意”心有共鸣; 

心怀正念积极乐观的人,可能被罗永浩的“干干净净赚钱”的情怀所打动…… 

这样的品牌文化才是你要的,但他们都不是简单的做个定位、设计套产品包装、整一套推广物料后轻松完成的,坚持不懈的在既定方向上的坚持、沉淀、再坚持,才有机会。 

未来随着人群兴趣喜好日益多元化,人群不再是男、女、富、贫、老、少的简单划分,不同的人群有着不同的兴趣与需求,找到品牌的核心目标人群,用文化的标签去吸引、影响他们,发展成你品牌最忠实的粉丝,也许这才是品牌文化营销的最高境界,装逼的说法叫“社群营销”。



茶叶品牌策划设计案例:嘿茶,年轻人的健康茶。


长盛川•嘿茶,讲起历史“川”字号可是湖北青砖茶的老字号,但是要面对年轻的消费群体,还要讲这些消费者不关心的历史文化?我们的策略是,关注年轻人,用年轻人的方式去做一款和年轻群体沟通的茶,沟通是关键,茶是载体。




三、卖专业


专业有没有价值?有。 对茶叶市场而言呢?没有。


在黑马奔腾多次走访企业的过程中,甲方在描述产品时往往都喜欢标榜产品很好、很专业,好像我们创意团队只要在专业上进行产品卖点的提炼后,就可以打开市场了。市场真的是这样吗?我们觉得这不是离市场有多远的问题,完全是两个出发点。在快消品领域,消费者在产生购买行为的那一刻需要的只是一个消费理由,其实他对你是怎么实现生产出来的过程、参数是没有兴趣的。专业对他而言,没卵用。比如,冈本0.01,没几个客户关心你怎么实现的0.01,客户关心的东西是这个0.01可能带给他的极致体验。也许0.01根本就没有什么实际的感知体验,但是客户心理是有的。这才是消费者消费的关键。 再比如,很多奢饰品的入门级的手袋,真相是PU材质的,感觉是高档、有身份。消费者消费的是品牌给他呈现的感觉,而非产品生产制作的事实。在品牌的世界,感觉比事实重要。




营销无定式,如果只是一味的模仿,不去探寻背后的道道,成功很难,因为你离市场越来越远。市场信息的越加繁杂,市场越需要回归简单,好处在哪里?与竞品有什么差别?一个理由就够。难的不是找出千万的卖点,聚焦一点,点破才有面。 


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